Paradoxul prosperității: cum să ai succes când economia este în picaj

Tiparele ascunse din spatele ale strategiilor de marketing care funcționează pe timp de recesiune

Majoritatea antreprenorilor, în ziua de azi, se uită la tabele Excel, încercând să vadă unde pot tăia din costuri. Fie că vorbim de costuri cu angajații, transportul sau producția, și cum să scadă prețurile ca să supraviețuiască în economia actuală.

Una dintre consecințele acestor decizii este că, pe termen lung, toată lumea pierde: atât clientul, care va primi produse sau servicii mai slabe, cât și afacerea care nu doar că va câștiga prea puțin, dar va pierde și încrederea clienților – atât cei noi cât și cei vechi. Asta va duce la o reputație proastă și la costuri mai mari pentru a găsi clienți noi – care oricum sunt mai greu de atras în timpul crizei economice.

Asta, bineînțeles, dacă nu dă faliment.

Pe de altă parte, antreprenorii inteligenți se uită la tabele Excel ca să vadă cum pot vinde la prețuri mai mari și cum pot investi în relația cu un client pentru a obține cât mai multă valoare. Astfel, ei vor ieși din crizele economice mai puternici, cu o poziție bună pe piață și o bază de clienți mai mare și mai loială ca niciodată.

Adevărul este că recesiunile nu distrug afacerile. Ci arată cine sunt ele cu adevărat.

Săptămâna aceasta am studiat strategiile afacerilor care au ieșit din crize economice mai puternice, nu mai slabe - companii precum Netflix, Hyundai și Amazon - și am descoperit tiparele secrete din spatele succesului lor.

În primul rând, ele au înțeles că recesiunile nu schimbă felul în care gândesc oamenii. Ci îl intensifică.

Nevoile de bază care influențează comportamentul consumatorilor - siguranța, sentimentul de apartenență, stima de sine - nu dispar în timpul crizei economice. Ele devin mai puternice, mai urgente, adesea cu mai multă încărcătură emoțională.

Afacerile care recunosc acest adevăr psihologic au depășit mereu competitorii care au văzut doar cifre și bugete în scădere.

De exemplu, în timpul crizei financiare din 2008, când vânzările de mașini scădeau dramatic în toată industria, Hyundai a creat "Programul de Asigurare", care permitea clienților să returneze mașinile dacă își pierdeau locurile de muncă.

În timp ce competitorii au redus bugetele de marketing și au pus peste tot anunțuri cu reduceri, Hyundai a rezolvat problema psihologică care împiedica oamenii să cumpere: frica.

Rezultatul? O creștere a vânzărilor cu 8% în timp ce vânzările din industrie au scăzut cu peste 20%.

Totuși, pentru fiecare poveste de succes ca Hyundai, zeci de companii au făcut ceea ce eu numesc "sinucidere rațională" - decizii de marketing care păreau înțelepte, dar până la urmă s-au dovedit fatale. Hai să vedem mai întâi cele mai proaste strategii, ca să știi ce să eviți, după care vom trece la cele bune de pus în practică.

Strategiile care te sabotează:

1.Reducerea investițiilor în marketing

Când se prevede că vor scădea veniturile, primul lucru pe care echipa financiară vrea să-l taie este bugetul de marketing.

Pare o idee bună - să păstrezi numerarul, să tai "lucrurile care nu sunt esențiale", să te pregătești pentru vremuri grele. Logica contabilă pare perfectă.

Dar istoria ne arată altceva.

Cercetarea McGraw-Hill a descoperit că firmele B2B care și-au menținut marketingul în timpul recesiunii din 1981-82 și-au crescut veniturile cu 256% până în 1985, comparativ cu cele care au redus cheltuielile. O creștere la care majoritatea companiilor nici nu visează în timpuri bune.

Când competitorii dispar din atenția clienților, costul pentru a atrage atenția scade. Zgomotul publicitar scade mult, făcând mesajul tău mai puternic exact când consumatorii își regândesc preferințele și relațiile.

Vorbind cu proprietarul unui magazin online care și-a dublat publicitatea în timpul recesiunii din 2008, acesta a spus ceva de genul "Competitorii noștri au crezut că suntem nebuni. Trei ani mai târziu, au crezut că suntem genii. Adevărul este că nu eram niciunul - doar am înțeles că tăcerea costă mai mult decât reclamele."

2.Boala Reducerilor – Nu totul este despre preț

A doua greșeală mare se ascunde în spatele ideii de a răspunde nevoilor consumatorilor.

"Clienții sunt acum sensibili la preț", se spune, "așa că ne vom concentra toate mesajele pe reduceri și oferte."

Dar valoarea nu înseamnă doar preț. Este o ecuație complexă de încredere, satisfacție emoțională și corectitudine.

Când Procter & Gamble și-a menținut imaginea premium pentru branduri ca Tide și Gillette în timpul recesiunii din 2008, în timp ce competitorii se întreceau în prețuri mici, nu ignorau realitatea economică.

Ei au înțeles că sacrificarea imaginii brandului pentru câștiguri pe termen scurt îi învață pe clienți lecția greșită: că valoarea ta stă doar în reducerile tale. Odată ce ai învățat consumatorii să te aprecieze doar pentru reduceri, este foarte greu să schimbi această percepție - chiar și după ce economia își revine. Astfel, boala reducerilor devine permanentă.

3. Stoparea inovației și a produselor noi

Când intri în modul de supraviețuire, bugetele pentru cercetare sunt tăiate, lansările de produse amânate, gândirea inovatoare descurajată. "Vom reporni când lucrurile se vor stabiliza" – își spun cei din conducere.

Totuși, istoria ne arată că această abordare este greșită.

Unele dintre cele mai revoluționare produse și servicii au apărut chiar în timpul crizelor economice: Microsoft a fost fondată în timpul recesiunii din 1975, Airbnb a început să crească în timpul crizei financiare din 2008, iar iPhone a revoluționat telefoanele mobile în aceeași perioadă.

Motivul?

Recesiunile creează probleme noi care cer soluții noi. Comportamentele consumatorilor se schimbă. Punctele dureroase evoluează. Companiile care rezolvă aceste noi provocări nu doar supraviețuiesc – ci creează și ocupă piețe noi.

4.Eliminarea conexiunii emoționale

Când presiunile financiare cresc, marketingul devine adesea axat mai mult pe caracteristici și argumente raționale. "Consumatorii iau acum decizii mai calculate", se spune, "așa că ar trebui să evidențiem specificațiile, caracteristicile și beneficiile practice."

Acest raționament înțelege greșit psihologia umană. Incertitudinea economică nu face oamenii mai raționali – din contră.

Îi face adesea mai emoționali, mai în căutare de siguranță, mai dornici de conexiune. Creierul ia decizii diferit când este stresat, folosind mai mult zonele emoționale.

Lululemon a înțeles acest lucru în timpul recesiunii din 2008. În loc să evidențieze doar caracteristicile produsului sau să reducă prețurile, ei au investit în construirea comunității, transformând magazinele în studiouri de yoga și locuri de întâlnire.

Rezultatul?

O creștere uimitoare a veniturilor cu 53% în 2009, menținând în același timp prețurile mari. Ei au recunoscut că în vremuri de stres, conexiunea emoțională devine mai importantă, nu mai puțin importantă.

Acum să vedem strategiile care funcționează în timpurile de criză economică, și care au creat câștigători de fiecare dată:

1. Repoziționarea valorii, nu distrugerea ei

Companiile inteligente în timpul recesiunilor nu doar scad prețurile - ele regândesc ecuația valorii. Ele se întreabă: "Cum s-au schimbat prioritățile pentru clientul nostru și cum ne putem adapta?"

Pentru unele afaceri, asta înseamnă să ofere modele flexibile de cumpărare - abonamente în loc de achiziții mari, programe de membri care oferă valoare continuă, planuri de plată care fac cumpărarea mai ușoară.

Pentru altele, înseamnă să adauge servicii sau garanții care răspund temerilor specifice din timpul recesiunii.

Modelul de abonament al Netflix a crescut în timpul recesiunii din 2008, când consumatorii căutau distracție la prețuri accesibile. Compania nu a oferit doar "filme mai ieftine" - a regândit ce înseamnă divertismentul. Au rezolvat atât o problemă financiară (vizionare nelimitată pentru un cost fix mic), cât și una emoțională (evadarea prin distracție în vremuri stresante).

2. Importanța comunităților – oamenii se simt mai în siguranță în „triburi”

Stresul economic mărește dorința consumatorilor pentru comunitate și apartenență.

Problemele financiare pot afecta relațiile sociale, creând un gol psihologic pe care brandurile inteligente îl pot umple în mod autentic.

În timpul recesiunilor, companiile care încurajează comunitatea autentică își transformă relația cu clienții din una bazată pe tranzacții în una esențială. Ele devin nu doar furnizori, ci puncte de sprijin sociale. Acest lucru nu necesită bugete uriașe – ci interes autentic în a aduce clienții împreună.

Grupuri de utilizatori, evenimente comunitare, platforme unde oamenii pot colabora, chiar și moderarea rețelelor sociale printr-o personalitate puternică (ex: DuoLinguo) pot crea legături între clienți când au cea mai mare nevoie de ele.

De exemplu, un lanț american regional de supermarketuri a creat cluburi simple de cină în timpul recesiunii din 2008, aducând clienții împreună pentru planificarea meselor economice. Programul a costat puțin, dar a creat o loialitate puternică care a durat ani de zile după ce economia și-a revenit.

3. Segmentarea psihologică

Majoritatea companiilor segmentează clienții în funcție de puterea de cumpărare în timpul recesiunilor.

Abordarea mai inteligentă este să îi împartă după cum reacționează psihologic la presiunea financiară.

Am descoperit că apar trei grupuri distincte:

I. Căutătorii de siguranță pun stabilitatea și reducerea riscurilor pe primul loc. Ei răspund la garanții și furnizori cunoscuți.

II. Cei care regândesc valoarea rămân deschiși la cheltuieli, dar caută valoarea reală. De multe ori, ei cheltuiesc mai mult în categoriile pe care le consideră esențiale, eliminându-le pe cele neimportante.

III. Cei care cheltuiesc selectiv continuă să cumpere produse premium în categorii alese care le oferă satisfacție emoțională, economisind în alte domenii. Fiecare grup are nevoie de mesaje diferite, propuneri de valoare diferite și asigurări emoționale diferite. Abordările generale nu reușesc să conecteze eficient cu niciunul dintre ele.

4.Oportunitatea de extindere în piață

Când competitorii reduc marketingul, atenția clienților devine mai disponibilă.

Întrebarea strategică nu este "Ar trebui să facem marketing în timpul unei recesiuni?" ci mai degrabă "Cum putem capta mai multă atenție în timp ce alții se retrag?"

Asta înseamnă adesea menținerea sau chiar creșterea investiției în marketing, schimbând în același timp canalele spre cele mai eficiente în timpul crizei economice.

În timpul recesiunii cauzate de pandemia din 2020, prezența online a explodat pe măsură ce deplasarea fizică a devenit limitată. Companiile care s-au orientat către marketingul de conținut, evenimentele virtuale și construirea comunității online au captat atenția în timp ce altele au dispărut.

Ceea ce separă câștigătorii de cei care pierd nu este mărimea bugetului lor, ci înțelegerea psihologiei.

Nevoile psihologice și sociale de bază ale clienților - siguranța, apartenența, stima și împlinirea personală - nu dispar în timpul presiunii financiare. Ele devin mai puternice, mai emoționale, adesea mai clar exprimate.

Companiile care prosperă sunt cele care văd recesiunile nu doar ca evenimente financiare, ci ca perioade de tranziție psihologică - momente în care relațiile cu clienții pot fi întărite sau slăbite, când importanța brandului este testată, când apar nevoi noi care nu vor fi rezolvate de soluțiile vechi.

O poveste demnă de luat în seamă este cea a Circuit City, una dintre cele mai vechi companii de retail americane.

În ciuda experienței, decizia lor de a concedia angajați cu experiență în timpul recesiunii din 2008 pentru a reduce costurile a dus la prăbușirea calității serviciilor. Au dat faliment în timp ce Best Buy – competitorul lor - care a continuat să investească în experiența clienților, a supraviețuit.

Ambele companii s-au confruntat cu aceleași condiții economice.

Diferența a fost înțelegerea lor despre ceea ce apreciau de fapt clienții în timpul incertitudinii: nu doar prețuri mici, ci îndrumare competentă prin decizii dificile de cumpărare.

Așa că atunci când situația economică devine dificilă, nu te mulțumi doar să te pregătești pentru furtună. Stabilește un drum clar, ghidat de nevoile reale ale publicului tău și vei ajunge la un nivel pe care competitorii tăi nici măcar nu știu că există.

Pe curând,

Alexandra 🥰