De ce majoritatea campaniilor de marketing dau greș

Și ce trebuie să faci pentru ca a ta să aibe succes

În 9 din 10 cazuri, motivul principal pentru care reclamele și eforturile tale de marketing dau greș este lipsa de strategie. Ce este cel mai trist este că aceasta se întâmpla chiar și atunci când angajezi o agenție. Asta nu se întâmplă doar în Romania, ci la nivel global, mai ales în cazul agențiilor de tip legacy, ai căror fondatori probabil s-ar răsuci în mormânt dacă ar vedea campaniile de astăzi, dar asta e o poveste pentru altă zi.

Adevărul este că, în mod ideal, o strategie de marketing își are inceputurile cu mult înainte de lansarea unui produs sau a unei afaceri.

Gândește-te la o strategie de marketing ca la indicațiile pe care le primești în GPS, după ce introduci datele necesare, pentru a ajunge la destinația dorită.

Punctul de plecare îl reprezintă Profilul Clientului tău Ideal , adică ale cui nevoi vrei sa servească produsul sau serviciile tale? Înțeleg ca primul instinct este sa răspunzi „tuturor” , dar asta este echivalentul a te învârti în jurul orașului cu mașina, când tu ai o programare la un loc și ora fixă, pentru a reveni la analogia cu GPSul.

Clientul Ideal reprezintă un anumit segment din populație cărora produsul sau serviciile tale se potrivesc ca o manusă. De exemplu, clienții mei ideali sunt deținătorii de afaceri mici, etice,care rezolva o problemă reală, cu un venit anual de peste 7 cifre. Clientul Ideal al unui magazin de jucarii îl reprezintă familiile tinere, cu cel puțin doi copii. Iar cel al unui restaurant vegan, cu siguranță nu va fi un iubitor de friptură.

Acest lucru exclude o mare parte din populație, dar permite în schimb concentrarea mesajului pe punctele necesare pentru a conduce la vânzări. Altfel este ca și cum ai face reclamă unui steakhouse persoanelor vegane. Poți avea cele mai bune fripturi din oraș, dar acei oameni tot nu vor cumpăra niciodată de la tine. Așa că decât să irosești timp și resurse încercând să fii pe placul tuturor, mai bine le investești în audiența care chiar este interesată de serviciile tale.

Sunt multe modalități de a face asta, dar dacă ar fi sa distilez totul la cele mai importante puncte, acestea sunt:

1. Ce rezultat își doresc prospecții mei pe termen scurt ? Dar pe termen lung ?

2. Ce vor să evite prospecții mei pe termen scurt ? De ce anume le este frică pe termen lung?

Oamenii sunt dispusi sa plătească sume mari de bani pentru lucrurile pe care au nevoie sa le obțină, sau la care aspiră; dar mai ales pentru lucrurile pe care caută să le evite și cu care nu vor nimic de a face.

Abia al doilea pas în strategia ta de marketing îl reprezintă produsul sau serviciul pe care tu vrei sa îl oferi, și felul în care îl poziționezi pe piață. Aici este foarte important sa definesti cât mai realistic și transparent ce anume vinzi. Și asta nu este atât de ușor pe cât pare.

De exemplu, magnații căillor ferate din Statele Unite au fost înlocuiți de către magnații constructorilor de autostrăzi, precum și de cei aviatici, deoarece ei credeau ca vând căi ferate, când de fapt vindeau transporturi. Ca să vezi diferența, industria construcției autostrazilor și drumurilor în ziua de azi valorează în jur de 1.2 trilioane de dolari, pe când cea a căilor ferate valorează aproximativ 300 de miliarde.

Așa caăda-ti silința să vezi pădurea din spatele copacilor, altfel te poate costa foarte scump. Oamenii nu cumpără lucruri pentru ceea ce sunt ele în sine, ci pentru felul în care pot fi folosite.

După ce ai învățat un pic despre clientul tău ideal și despre felul în care produsul tău îl poate ajuta, este timpul sa îți studiezi competiția. Vestea buna este că majoritatea fac greșeala să încerce să se copieze unii pe alții. Vestea rea este că tu trebuie sa depui efortul în a îi studia și în a găsi, într-un mod cât mai concret, cum te poți diferentția de ei, prin a oferi mai multă valoare, astfel încât să te poziționezi ca fiind alegerea perfectă pentru clientul tău ideal.

Niciodată să nu încerci sa te diferențiezi prin prețuri mai mici, este cel mai rapid drum spre faliment. Oamenii vor să cheltuie bani, au nevoie doar de un motiv bun pentru a o face și de antreprenori care nu își bat joc de clienți. Un exemplu foarte potrivit îl constituie industria turismului din România. Există multe motive pentru care românii preferă să își petreaca vacanțele în țări mai urâte decât a noastră, dar banii nu sunt unul dintre acestea.

După ce ai adunat toate aceste date, este timpul să îți alcătuiești oferta, al treilea pas în crearea unei strategii de marketing. Și oferta ta trebuie să fie răspunsul la următoarea întrebare care se află în mintea oricarui client, de fiecare data când intra în contact cu tine sau produsul tău:

De ce ar trebui sa cumpăr de la tine și nu de la oricine altcineva care vinde același lucru?

Este aceeași întrebare pe care o pune fiecare dintre noi, conștient sau nu, atunci când alegem să ne investim timpul și banii în ceva.

Iar răspunsul pe care îl vei oferi este cel care va decide succesul sau eșecul afacerii tale.

În linii mari, aceaste sunt punctele esențiale ale unei strategii de marketing. După cum vezi, nu am vorbit despre reclame plătite, despre platforme de social media , despre influenceri, SEO și alte neologisme. Cu siguranța nu voi vorbi niciodată despre followeri și likeuri, deoarece, până acum, nu am auzit ca nimeni sa își poată plăti facturile sau angajații cu ele.

Mulți par sa creadă că marketingul este ceva ce a apărut cu Mad Men sau dezvoltarea Internetului, când el era deja practicat cu succes încă din secolul al 19-lea, și principiile au rămas în mare parte aceleași.

Nu sunt o puristă, iubesc tehnologia atât timp cât este în folosul oamenilor. Dar având în vedere randamentul scăzut al campaniilor din ultimii ani, este evident că agențiile și corporațiile au ales să își indrepte atenția înspre noile gadgeturi, software-uri și instrumente de măsurare, dar au uitat de clienții lor, de ce înseamnă produsele pe care le promovează pentru aceștia și de ce anume este important să măsori la sfârșitul zilei. Iar acele lucruri vor fi întotdeauna vânzările și satisfacția/longevitatea clienților cu o companie.

Acest fenomen îmi aduce aminte de Legea lui Goodhart, un economist englez, care spune: „ Atunci când o măsură devine un scop în sine, încetează a fi o măsură eficientă.”

Acesta este un lux pe care afacerile mici nu și-l permit, decât dacă ai câteva sute de milioane ascunse sub saltea și nu ai ceva mai bun de făcut cu ele decât să le arunci în corporații. De exemplu în ultimii 20 de ani, doar Google a câștigat aproape 240 de miliarde de dolari din frauda de clickuri. Asta înseamnă peste 30 de milioane de dolari pe zi, din buzunarul firmelor care au plătit pentru acele clickuri și nu au primit niciun lead. Și asta este extras din cifrele declarate de ei. Este ușor de înțeles de ce nu se vor grăbi prea curând să schimbe lucrul asta. Nici eu și nici tu nu am face-o, în locul lor, să fim sinceri.

De aceea prefer să îmi indrept eforturile înspre a mă asigura că micii antreprenori, clienții mei, sunt cei care profită de pe urma propriilor lor afaceri, și nu marile corporații. Am lucrat pentru câteva din ele, și am văzut că nu (se) merită.

Există metode mai eficiente de îți promova afacerea oamenilor care au nevoie de ea, dar asta este realizabil doar atunci când există o strategie în spatele eforturilor tale de marketing, și un plan făcut cu responsabiliate, nu cu neologisme goale și romgleză.

Iar acea strategie se va învârti mereu în jurul audienței tale ideale, a analizei de piață și a ofertei pe care o vei alcătui în funcție de primele două elemente.

Luna trecută tematica articolelor a fost despre profilul clientului ideal și despre cum să îți găsești audiența potrivită. Luna aceasta, a cadourilor, mi se pare potrivit ca tematica să fie despre oferte, și cum le poți formula astfel încât să fie irezistibile pentru audiența ta.

Dacă vrei să afli ce trebuie să știi înainte de a începe o strategie de marketing, da click aici.