Dacă ești nou în lumea marketingului, citește asta mai întâi

Noțiuni introductive în marketing pe care orice antreprenor trebuie să le cunoască

În era informației și a libertății de exprimare, singurul dezavantaj este ca e ușor să se creeze confuzie intre diverse noțiuni. Mai ales când luăm în considerare ritmul alert în care tehnologia și diversele instrumente oferite de aceasta evoluează.

Pentru a evita această confuzie, vreau să stabilesc în acest articol ce înseamnă termenii care se folosesc cel mai des în campaniile de marketing. Deși de regulă, recomand evitarea jargonului profesional, în unele situații acesta poate fi de folos, pentru o comunicare mai eficientă. În astfel de cazuri, este important să fim toți pe aceeași pagină.

Hai sa acoperim niște termeni de bază. Deși își au originea în limba engleză, ii voi traduce în română, acolo unde are sens. Pe termen lung, este bine sa fii familiarizat cu ambele variante.

Primul este generarea de leaduri (sau lead generation). În marketing, acesta se referă la construirea unei liste de prospecți interesați de afacerea ta.

Acest proces se face prin atragerea atenției, și convertirea vizitatorilor și a prospecților(oameni interesati de afacerea ta, dar care încă nu au cumparat) în opt-in-uri. Adică, ei îți vor da adresa lor de email, de unde ai mai multe șanse sa îi transformi în viitori clienți.

Acești oameni nu îți vor da adresa lor de email, sau alte date de contact degeaba, ci o vor face datorită faptului ca tu le oferi un magnet de leaduri (sau lead magnet).

Un lead magnet este un incentiv oferit gratis prospecților, în schimbul adresei lor de email sau a altor date de contact. De obicei, este un produs digital, relevant nișei în care activezi, și care să aibe o valoare reală pentru prospecți. Bineîinteles, poate fi și un produs fizic, în funcție de afacerea ta.

Pentru ca lead magnetul să fie eficient, este important să fie un produs de calitate. Cel puțin la fel de bun ca unul care costă o sumă considerabilă.

În linie cu acesta, avem și pagina de captare a leadurilor (lead capture page). Singurul scop al acestei pagini web este să ofere magnetul de leaduri și să capteze datele de contact al celor care optează pentru asta.Este de obicei prima pagină cu care intră în contact un prospect. Ceea ce o face și cea mai importantă, deoarece dacă nu poți converti aici, oamenii nu vor trece prin restul procesului de vânzare.

De aceea nu vei aglomera această pagină cu absolut nimic altceva. Doar captezi adresa de email, și le oferi cadoul drept mulțumire, prin intermediul emailului.Atât.

În urma unui studiu făcut de Google, a reieșit faptul că un utilizator intracționează, în medie, de unsprezece ori cu un mesaj publicitar, înainte de a lua o decizie de cumpărare. Deoarece ești o persoana inteligentă și incredibil de sexy, care este abonată la acest newsletter, îți dai seama că este foarte important ca tu să fii cel care deține controlul asupra felului în care se desfășoară aceste unsprezece acțiuni, și nu numai.

De aceea vrei să convertești vizitatorii în opt-in-uri, și să îți poți livra mesajul într-un mediu controlat de tine, nu de algoritmii platformelor și de bugetele de reclame ale competitorilor tăi. Partea și mai bună este că cea mai mare parte a competiției, deocamdată, nu pune acest lucru în practică, deoarece majoritatea agențiilor sunt motivate doar de un buget cât mai mare de pay-per-click. Dar asta e o poveste pentru o alta zi.

Să continuăm.

Scrisoarea de vânzari video (video sales letter sau VSL) este menită să genereze o vânzare, deci sa conțină o ofertă și o îndemnare la acțiune (call to action sau CTA).

Cel mai des folosită este totuși scrisoarea de vânzări în format lung (long form sales letter). Aceasta a fost, și încă este, cea mai folosită și cea mai de succes metodă de a vinde un produs sau serviciu, din ultimii 150 de ani, atât în mediul fizic cât și online. La fel ca VSL, conține mesajul tău principal – o ofertă urmată de un CTA – doar ca în formă de text, imagini statice și, unde este necesar, un scurt video demonstrativ.

Cât de lungă sau scurtă ar trebui să fie scrisoarea ta de vânzari? Acest lucru depinde de context. Dacă prospecții tăi sunt deja familiarizați cu produsul sau serviciile tale, poate fi mai scurtă. Dacă vinzi un produs sau serviciu inovativ, la un preț mai ridicat, atunci vei avea mai multe explicații de dat, deci va avea un format mai lung. Răspunsul corect este: suficient de lungă astfel incât să îi faci să cumpere. Pâna la urmă acesta este scopul.

Unele scrisori au patru pagini, altele 40. Altele sunt cărți întregi, care maschează o scrisoare de vânzări. Sincer, acelea sunt cele mai bune, dar din motive evidente (adică munca), sunt făcute doar de firmele care chiar își iau produsele și serviciile în serios. Deci mai rar.

Important este sa reții că prospecții care sunt întradevăr interesați să cumpere, sunt avizi după informație. De ce să irosești această oportunitate și să le dai ocazia să își caute informația pe Google sau, mai rău, la competitorii tăi, când te poți folosi de ocazia că ei se afla deja pe pagina ta și sa le spui tot ce au nevoie sa știe despre produsul tău?Și ce anume face ca produsul tău să fie cea mai buna soluție pentru nevoile lor?

Pe baza acestui fel de scrisori de vânzări s-au construit nu doar averi cumulate de trilioane de dolari, dar și economiile a țări întregi. Poți sa cauți informații despre oricare mare companie din zilele noastre, și vei vedea că, toate își datorează creșterea unor scrisori de vânzări excelent concepute.

De exemplu, în 1975 Martin Conroy a scris „A Tale of Two Men”, legendara scrisoare de vanzări ce avea să ruleze 28 de ani și sa genereze incasări de două miliarde de dolari, în subscripții pentru The Wallstreet Journal. În 2003, Michel Fortin a fost primul copywriter din lume al cărei scrisori de vânzări a generat un million de dolari în primele 24 de ore, pentru colecția Traffic Secret de John Reese. Acest success a fost replicat de mulți alții, ulterior.

În mod evident, astfel de campanii bine planificate vin cu abilitați dobândite după ani de muncă și experiențe.Nimeni nu a zis vreodată că este ușor. Ideea este că orice ai face, niciodată să nu subestimezi puterea unei scrisori de vânzari în format lung. Mai ales când critica vine de la marketeri îndoctrinați de social media,care au o criză existențială când trebuie să scrie ceva mai lung de un tweet. Poți sa lași acest „privilegiu” competiției tale, în timp ce tu te concentrezi pe a-ți crește afacerea prin vânzari reale și prin fidelizarea clientelei.

Copywritingul este arta de scrie persuasiv, în vederea vânzării unui produs sau a unei idei. Definiția initțială a copywritingului a fost formultă în 1904, de John E. Kennedy, un ofițer canadian care a devenit cel mai bine plătit copywriter din istorie (poziție pe care a deținut-o timp de câteva decenii bune):

„Copywriting is salesmanship în print”

Sau, „Copywritingul este vânzarea în tipărire.” (sună mai bine în engleză,nu-i așa? De aceea am preferat sa precizez ambele versiuni.)

Aceasta definiție a rezistat mai mult de un secol, până când Gary Bencivenga, cel mai bun copywriter din lume la momentul actual, în urmă cu vreo douăzeci de ani, a adus o modificare importantă:

„Copywriting is multiplied salesmanship în print.”

În traducere, copywritingul este vânzarea multiplicată în tipărire. Bineînțeles, în ultimii ani varianta digitală a devenit din ce în ce mai populară, dar principiile de bază ale copywritingului rămân aceleași.

Ideea este că dacă vrei să vinzi ceva în mediul direct fizic, ești limitat de factori precum faptul ca ziua are 24 de ore, spațiul din magazin sau numărul de angajați. Dar dacă îți expui oferta intr-o scrisoare de vânzări și o trimiți prin poșta fizică sau în spțiul digital, vei avea posibilitatea să vinzi la mii sau milioane de oameni în același timp. Și nu îți face griji, nu e nevoie sa îl angajezi pe Gary Bencivenga pentru a avea succes (ultima dată tariful sau era $ 25 000 + roialitați). Mulți antreprenori au început prin a-și scrie singuri copy-ul, și în articole ulterioare vei învăța cum.

Legat de copywriting și scrisorile de vânzări, există și noțiunea de control. O piesă control se referă la scrisoarea de vânzări care generează cele mai multe ... vânzări.

Sa zicem că ai o listă de zece mii de prospecți pentru produsul tău. O practică standard este să ai cel puțin două scrisori de vânzări, ale aceleiași oferte dar cu abordări diferite, și să testezi o scrisoare pe o mie de prospecți, și cealaltă, pe altă mie. Scrisoarea care obține cele mai multe vânzări în prima săptămână (sau orice alt interval de timp potrivit nișei tale), devine piesa de control și va fi trimisă celorlalți opt mii de oameni. Atunci când nu mai dă randament, sau vrei să incerci o nouă abordare, se repetă testul.

O caracteristică a marketingului direct este că totul se testează și că la finalul zilei, piața este cea care decide. Nu tu, ca antreprenor, nici directorul de marketing, nici platforma. Clienții sunt singurii care spun cât de bună este o ofertă, și nu o fac prin cuvinte, ci cu portofelul. Nu este cel mai elegant mod de a o spune, dar este adevărul.

De aceea Gary Bencivenga, mai sus menționat, este cel mai bun copywriter din lume. Pentru că, în momentul de față, deși s-a pensionat în urma cu câțiva ani, încă deține cele mai multe piese de control. Și nu pentru ca alții nu ar fi încercat să le întreacă.

Noțiunea de control te va ajuta să te aperi de consultanți sau agenții „creative” doar de dragul de a părea ca fac ceva. Bineînțeles că este bine să încerci lucruri noi, dar mereu testează-le mai întâi. La sfârșitul zilei, vânzările și profitul ramân cei mai buni indicatori de performanță ai unei campanii.

Urmează „inima” campaniei tale de marketing: oferta. Oferta este ceea ce clientul primește de la tine, ce trebuie să facă pentru a primi lucrul respectiv și ce trebuie să ofere el pentru asta. Poate fi vorba de o ofertă gratis ( ex. lead magnet) sau o ofertă care se achiziționeaza cu bani.

Există mai multe tipuri de oferte, dar una demnă de menționat este oferta „tripwire”, adică o ofertă cu un preț foarte mic, cu risc foarte scăzut pentru prospecții tăi. Indiferent de ce vinzi, și oricât de high ticket ar fi, o ofertă tripwire este o excelentă metodă de a căpăta clienți noi, cărora le poți câștiga încrederea în timp, și din care poți genera vânzari mai mari, pe termen lung. Acest tip de ofertă nu are ca scop generarea de profit, ci pur și simplu sa atragă clienți plătitori. Într-un magazin de cartier, produsul tripwire sunt țigarile. Într-un magazin de lux, precum Hermes, sunt eșarfele. Într-un magazin de produse electronice, pot fi diversele accesorii. Dacă nu ai o ofertă tripwire, inventează una.

Chiar dacă un prospect are posibilitățile financiare de a cumpăra un produs scump, în cele mai multe cazuri, nu o va face deoarece incă nu ați construit o bază de încredere pentru a justifica acea investiție. Oferta tripwire este primul pas către clădirea acelei încrederi.

Marketingul afiliat, este atunci când firma care deține un produs face o înțelegere cu un alt vânzător (antreprenor sau marketer), pentru a-i vinde produsele, în schimbul unui procent prestabilit.

De exemplu, dacă ai un produs, dar încă nu ai o listă de clienți sau o audiență suficient de mare, poți face un parteneriat cu cineva care are aceste lucruri, și amândoi veți avea de câștigat ( tu de expunere și clienți noi, iar afiliatul va primi un procent din vânzari).

De asemenea, dacă ai o audiență, dar nu ai avut timpul sau resursele să creezi produse noi, poți vinde produsele altora ( dar relevante audienței tale) și sa generezi încasări cu un efort redus.

Cel mai mare beneficiu al marketingului afiliat sunt relațiile pe care le dezvolți pe termen lung cu alte afaceri. Deci etica profesională este un factor important, de partea ambelor părți.

Mai ții minte exemplul de mai sus, cu scrisoarea de vânzari care a generat un milion de dolari în 24 de ore? O parte din succesul acesteia s-a datorat și rețelei impresionante de afiliați, pe care John Reese a construit-o de-a lungul anilor.

Un alt termen pe care ai nevoie sa îl cunoști este media buying. Acesta se refera la cumpărarea oricarui fel de publicitate, sau spațiu de publicitate, de la o companie media.

Când a apărut Google, ai fost condiționat să crezi ca este un motor de căutare. Când a apărut Facebook, ai fost condiționat să crezi ca este o platformă de socializare. În realitate, ambele sunt companii media, care vând servicii de publicitate și colectează informații, pe care le organizează în diverse liste și le vând firmelor de brokeraj de date. Dar dacă ar fi spus asta de la început, nu ar fi atras utilizatorii de care aveau nevoie.

Când cumperi spațiul pentru a rula reclame pe Facebook, Youtube, pe posturile de televiziune sau la radio, în ziare sau pe diverse bloguri, acest lucru se numește media buying. Este asemănător cu închirierea unei camere de hotel, în varianta digitală.

În ciuda avalanșei de agenții PPC (Pay-Per-Click) din ultimii ani, media buying este un subiect ce necesită multe cunostințe, nu doar despre platforma în cauză, ci și despre natura umană și procesul decizional al clienților unei anumite nișe. Ce indicatori să măsori și cum să o faci, astfel încât să poți optimiza procesele de convertire. Fără aceste cunoștințe, poți la fel de bine să arunci banii pe fereastră, și vei avea rezultate asemănătoare.

Acesta nu este un dicționar complet, asta ar lua prea mult din timpul amândorura. Dar dacă te afli la început în studiul marketingului direct, aceste noțiuni te vor ajuta sa înțelegi mai bine elementele de bază ale unei campanii, fie ca este a ta sau a altora.

Pe curând.