Află de ce cumpără clienții tăi, și de ce nu

Și de ce prețul nu are aproape niciodată legatură cu asta

Pentru a crea o ofertă captivantă care sa îi convingă pe prospecți să îți cumpere produsele, trebuie să înțelegi procesul decizional care are loc in mintea acestora.

Sistemul pe care îl voi impărtăși astăzi îi aparține lui Sean D’Souza, unul dintre cei mai buni marketeri contemporani, și a fost inițial publicat în cartea sa The Brain Audit.

Imaginează-ți că ești la aeroport, ai aterizat in orașul în care vroiai să ajungi, și acum aștepți ca bagajele să fie descărcate.Nu poți porni mai departe până când nu îți iei bagajele de pe centura transportoare, nu-i așa?

Creierul uman funcționează într-un mod similar. Nu poate lua o decizie decât atunci când toate bagajele au fost descărcate. De aceea trebuie sa le furnizam clienților ‘toate valizele’ necesare pentru a îi convinge să cumpere.

Dacă nu facem acest lucru, ei nu vor recunoaște nevoia pentru produsul sau serviciul oferit de noi, și prin urmare, nu îl vor achiziționa.

Acest proces decizional este foarte ușor de încorporat în prezentarea ofertei afacerii tale și este alcătuit din opt pași. Sau, pentru a urma analogia de mai sus, opt valize.

Valiza nr 1. Problema

O problemă captează mereu imediat atenția. Asta se întâmpla deoarece, ca mecanism de supraviețuire, creierul nostru este mereu în căutare de probleme. În timp ce soluțiile pot atrage atenția sau nu, problemele o vor face mereu, în mod garantat, deoarece pentru a te menține în viață, creierul trebuie să le recunoască și să le evite.

În timp ce scanează mediul inconjurator, creierul parcurge următorii pași: recunoaște schimbarea, dacă este o problemă demnă de luat în seamă sau nu, după care prelucreaza severitatea problemei, și la final, prelucrează acțiunea care trebuie luată pentru a merge mai departe.

Majoritatea oamenilor au zeci de probleme în mintea lor, in fiecare zi. Pentru ca o afacere sa atragă cu succes atenția prospecților, trebuie să izolezi acea problemă într-un mod foarte specific, de exemplu: diabetul, alergia la pisici sau kilogramele în plus.

Atunci când evidențiezi o problemă într-un mod corect, oamenii corespunzători vor simți o nevoie intensificată de a găsi soluția, și îți vor acorda atenție.

Valiza nr 2. Soluția

Soluțiile sunt la fel de importante ca problemele, dar este important ca ele să urmeze aceasta ordine. Dacă menționezi soluția înainte sa evidențiezi problema, comunicarea ta nu va avea același impact în mintea prospecților, deoarece scopul soluției este să înlăture problema.

Cel mai important aspect al unei soluții este claritatea, deci nu încerca sa fii atât de ‘creativ’, încât oamenii nu își dau seama despre ce vorbești. Acest lucru ii va face să se indepărteze,deoarece nu vei fi suficient de relevant pentru ei. De exemplu: vrei sa pierzi kilogramele în plus? Soluția este să faci mișcare. Punct.

Valiza nr 3. Profilul țintă

Este o diferența între ‘audiența țintă’ și ‘profilul țintă’. O audiență reprezintă un grup de oameni care par sa aibe ceva în comun. Un profil țintă se refera la o singura persoană, o persoana reală, cu un nume real, o adresă reală și probleme reale. În marketing, aceasta mai este cunoscută și sub numele de avatar sau buyer persona.

Pentru a crea un profil, trebuie sa iei în seama cinci pași:

Pasul 1. Începe cu o demografică (adică ia în considerare sexul, vârsta, zona geografică și așa mai departe, a clientului tău ideal)

Pasul 2. Alege o persoană reală din acea demografică (poate fi unul dintre clienții tăi existenți preferați sau o cunoștință care este familiarizată cu tipul de produs sau servicii pe care le oferi). Ideea este că trebuie să fie o persoană adevarată, nu un profil creat de chat gpt sau de imaginația ta.

Pasul 3. Vorbește cu acea persoană și află lista lor de probleme (referitoare la nișa în care activezi tu).

Pasul 4. Alege o singura problemă și dezvolt-o, expune care sunt factorii care contribuie la acea problemă și găsește modalitati de a o rezolva.

Pasul 5. Alege o persoana reală, pentru a căpăta feedback pentru proiectul tău.

Crearea unui profil te ajută să excluzi persoanele care nu sunt afectate de acea problemă și să le incluzi pe cele care au cel mai mult nevoie de soluția oferită de tine, deci acolo sunt cele mai mari șanse sa îți găsești clienți.

În era digitală este mai ușor ca niciodată sa creezi mai multe profile și sa testezi care aduce cele mai bune rezultate, deoarece nu ai costurile ridicate de printare și distributie tipice mediului fizic.

Pentru a urma exemplul de mai sus, putem alege ca profilul ținta să fie proaspetele mămici.

Valiza nr 4. Triggerul, sau declanșatorul emoțional

Scopul declanșatorului este să stimuleze curiozitatea. Atunci când creierul este curios, începe să pună întrebări precum ‘Cum poți face asta?’ sau ‘La ce te referi?’. Dar să stârnești interesul nu este îndeajuns, ci trebuie să și menții atenția proaspăt căpătată, pentru a putea descarca toate valizele de pe centura transportoare. Acest lucru îl faci prin reformularea problemei de-a lungul ofertei, creând un mini rollercoaster emoțional. Dar nu o face prea des,deoarece îi poți indepărta pe cititori.

De exemplu:

Profilul ținta: mame noi

Problema: au pierdut silueta de dinainte de naștere

Soluție: să își recupereze silueta de dinainte de naștere

Declanșatorul: Ajutăm noile mămici sa își recupereze rapid silueta de dinainte de naștere.

Sau,un alt exemplu:

Cum sa arăți ca la 30 de ani când ai 40

Sau:

Ajutăm micile afaceri sa își dubleze vânzările în trei luni.

Factorul constant este stârnirea curiozității.

Demn de menționat este că acest declanșator trebuie să fie întotdeauna credibil și să pară tangibil prospecților. Deși afirmațiile exagerate pot atrage mai multe vizualizări, asta nu înseamnă ca vor atrage și clienți serioși sau mai multe vânzări.Mai ales ca în societatea actuală, hype-ul este la ordinea zilei și cei mai mulți oameni au fost deja dezamagiți de firme care nu și-au ținut promisiunile.

Un exemplu pozitiv, și unul dintre cele mai bune advertoriale pe care le-am citit în urmă cu câțiva ani a deschis cu titlul Cum să slăbești 3 kilograme pe săptămână mâncând doar bacon și ciocolată.

Cum eram, ca mulți alții, iubitoare de bacon și ciocolată, îți dai seama că am dat click imediat, mai mult din curiozitate să văd despre ce escrocherie ar putea fi vorba.

Spre uimirea mea, articolul chiar și-a livrat promisiunea, continuând să explice felul în care funcționează dieta Keto și cum metabolismul, odată intrat în procesul de cetoză, își ia energia din grăsimi și nu din glucoză. Astfel, mâncând doar alimente bogate în grăsimi, precum baconul și ciocolata,ar fi fost posibil să slăbești cu efort minim.

Adaug că în urma acestui articol, chiar am ținut aceasta dietă ani de zile și a funcționat. Deci, aceasta este puterea unui declanșator bine scris, urmat de un conținut sincer, care argumentează un mecanism realizabil. Este clickbait doar atunci când titlul nu își îndeplinește promisiunea.

Valiza nr 5. Obiecțiile

Obiecțiile nu sunt ceva de care să te temi, ele sunt un semnal că prospectul este interesat de ce ai de spus, și este suficient de implicat încât să simtă riscul unei alegeri. Oamenii cărora nu le pasă de produsul sau serviciul tău, nu își pierd timpul ridicând obiecții.

De aceea, cel mai bine este să ridici tu însuți aceste obiecții, în textul ofertei tale, pentru a putea câștiga aprobarea clientului în mod anticipat și pentru a-l face să se simtă înțeles,la un nivel uman.

După aceea, le poți ‘dezamorsa’, cu răspunsuri logice pregătite din timp.

De cele mai multe ori, obiecțiile se pot împărți în trei categori: percepții, experiențe anterioare și nevoia de mai multe informații. Majoritatea clienților sunt dispuși să te asiste cu o listă de obiecții și felul în care le vor rezolvate, deci tot ce trebuie să faci este sa iei legătura cu ei și să îi intrebi.

Cel mai daunător lucru pe care îl poți face afacerii tale este sa te prefaci ca obiecțiile nu există și să le eviți. Până la urmă, suntem antreprenori, nu politicieni.

Valiza nr 6. Recenziile

Obiecțiile și recenziile merg mână în mână, putem spune că sunt cele doua fețe ale aceiași monede. Dacă înțelegi ce obiecții există în legătura cu produsul tău, vei știi ce fel de recenzii să folosești pentru a neutraliza obiecțiile.

În mod ideal, o recenzie trebuie sa spună povestea unui client care a interacționat cu produsul sau serviciul tău, și să fie credibilă deoarece oferă o doză din realitatea acelui client.

Pentru a obține o recenzie puternică, trebuie sa pui urmatoarele întrebări:

1. Care a fost obstacolul care te-ar fi făcut sa nu cumperi acest produs?

2. Ce ai aflat în urma cumpărării acestui produs?

3. Ce ți-a plăcut cel mai mult la el?

4. Ce alte trei beneficii ale acestui produs poți numi?

5. Ai recomanda acest produs ? Dacă da, cui ?

6. Ai dori sa mai adaugi ceva?

În zilele noastre, recenziile sunt privite cu scepticism, mai ales că în spațiul digital se pot cumpăra sau falsifica cu ușurință. De aceea este important sa încercăm sa obținem de la clienții noștri recenzii cât mai realistice. În mod evident, nu trebuie sa respingi recenziile care nu urmează aceasta structură. Ele sunt o curtoazie din partea clienților tăi.

Valiza nr 7. Inversarea riscului.

Există două tipuri de inversare a riscului: cea evidentă și cea ascunsă.

Cea evidenta este irosirea banilor.

Pentru a îți da seama care este cea ascunsă, trebuie sa mergi la miezul problemei, sa afli care este factorul de risc din cauza căruia cineva nu cumpără, și să înlături acel factor.

Acești factori de risc sunt unici fiecărui produs sau serviciu. Este bine să îi dai un nume inversării de risc, pe care clienții să îl poată asocia cu afacerea ta și să fie ușor de recunoscut.

Cel mai bun exemplu de pe piața romaneasca este Altex – a care inversiune de risc este ‘De doua ori diferența’, unde este abordat factorul de risc evident – cel financiar, dar și cel ascuns – Dacă tu consideri că ți-ai pierdut timpul și comfortul, cumpărând un produs pe care îl puteai găsi la un preț mai convenabil în altă parte – îți vom da înapoi de două ori diferența, nu o singură dată. Nu știu cine a scris campania asta, dar sper că a fost răsplătit pe masură, pentru ca o merită. Este genial de simplă, curată și eficientă, lucru demonstrat prin longevivitatea ei.

Este important, ca antreprenor, sa înțelegi că inversarea riscului nu este riscantă pentru tine. Oamenii își vor cere banii înapoi doar dacă produsul sau serviciul tău are într-adevăr probleme mari, pe care oricum este responsabilitatea ta sa le îmbunătățești. Dacă oferi un produs sau serviciu de calitate, inversarea riscului îți va face oferta mult mai atrăgătoare decât cea a competitorilor tăi și îți va oferi un avantaj enorm pe piață.

Sincer, acesta este un subiect destul de complex și există o întreaga psihologie a inversării riscului, și la un moment dat voi fscrie un articol numai despre asta.

Cel mai important detaliu despre inversiunea riscului este că, dacă nu intenționezi sa o onorezi, este mai bine să nu o menționezi deloc.

Într-un mediu de afaceri competitiv, nu face promisiuni pe care nu le poți duce la capăt. Pe termen lung, va avea efecte dăunatoare și ireparabile asupra businessului tau. Mai ales într-o țara ca Romania, unde frauda și trădarea sunt la ordinea zilei, și oameni s-au săturat până peste cap de asta. Într-o societate cu încredere scazută, o companie care își păstrează promisiunile poate domina piața cu ușurință, chiar dacă nu este foarte mare.

Valiza nr 8. Unicitatea.

Multe afaceri încearcă sa își găsească unicitatea, când de fapt, ar trebui să o creeze ele insăși, în mod proactiv.

O metodă simplă este să îți pui următoarea întrebare: Dacă ai putea imbunătăți un singur lucru în viața clienților tăi, care ar fi acesta? Asta funcționează deoarece:

În primul rând, poți să faci oferta companiei tale simplă și ușor de înțeles.

În al doilea rând, va deveni ADNul companiei tale, și va oferi o structură ideologică bine definită, totul învârtindu-se în jurul acestui concept.

Și în al treilea rând, atât clienții cât și media vor începe sa te perceapă ca fiind diferit de restul companiilor în nișa ta, deci demn de menționat.

Îți poți crea unicitatea după următorii pași:

Pasul 1. Fă o listă despre ce anume face ca afacerea ta să fie unică

Pasul 2. Acordă o notă de la 1 la 10 pentru fiecare punct, ca să îți dai seama ce este mai important

Pasul 3. Scoate la iveală unicitatea din acele puncte, pentru a crea claritate.

Unicitatea este cea care oferă mândrie și distincție afacerii și serviciilor tale, și o va face ușor de recunoscut într-o piață aglomerată.

Acum că ai înțeles care este procesul decizional din spatele fiecarei achizitii, îți poți construi ofertele în așa fel încât să atragă atenția clientilor potriviți și sa îi facă sa își dea seama că se merită să investească în produsele și serviciile tale.

Dacă vrei să afli mai multe despre profilul clientului ideal, da click aici .